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crítica literaria en estrategia y creatividad interactiva

Las nuevas reglas del Marketing y de las Relaciones Públicas

by almayexiwu

Las nuevas reglas del Marketing y de las Relaciones Públicas

por David Meerman Scott

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El libro Las nuevas reglas del Marketing y de las Relaciones Públicas por David Meerman Scott, como lo que se indica en su título, nos enseña principalmente cómo conseguir, en la era de la Web 2.0, el mejor marketing y la comercialización del producto y llegar directamente a los compradores a través de diversos medios sociales tales como las comunicados de prensa, los blogs, los podcasts, el marketing viral y los medios en línea.

Nos facilita el autor su contenido en 3 partes fundamentales:

  1. Cómo la web ha cambiado las reglas de marketing y de las relaciones publicas.
  2. La web-based comunicación para conseguir los compradores directamente.
  3. Plan de acción para aprovechar el poder de las nuevas reglas.

Según los índices que ha dejado, se puede notar que es un libro más bien con la información básica y genérica de la situación comunicativa y las acciones necesarias en el mundo digital, y para los profesionales en los dos áreas mencionados, posiblemente no encuentran algo que no sepan dado que se está hablando de los criterios de los medios sociales en todos los lugares y el libro publicó la primera vez hace 4 años. Sin embargo, para iniciadores de la profesión, es una base de conocimientos muy completa, y contiene muchos detalles que merece la pena considerar.

Personalmente con mi lectura lo que me interesa más es la sección primera que cuenta las nuevas reglas comparando las viejas, son muy resumidas y precisas, además es curioso ver un listados de transformación apareciendo los cambios que sufrimos visualmente.

En su primera parte, el autor enumeran las viejas reglas de los dos factores: marketing y relaciones públicas.

Las de marketing son:

  • La publicidad debía atraer a las masas.
  • Marketing simplemente significaba publicidad (y la marca).
  • La publicidad había de interrumpir a la gente y atraer su atención.
  • La publicidad era de dirección única, desde las empresas a los consumidores•
  • La publicidad servía exclusivamente para la venta de productos.
  • La publicidad se limitaba en campañas que tenían vidas temporales.
  • La creatividad fue considerada el componente más importante de la publicidad.
  • Era más importante para la agencia de publicidad ganar premios que ganar nuevos clientes.
  • Publicidad y PR eran disciplinas separadas a cargo de diferentes personas con distintos objetivos, estrategias y criterios de medición.

Las de las relaciones públicas son:

  • La única manera de difundir la noticia era a través de los medios de comunicación.
  • Las empresas se comunicaban a los periodistas a través de comunicados de prensa.
  • Nadie leía la nota de prensa realmente, excepto un puñado de reporteros y editores.
  • Las empresas tenían que tener noticias significativas antes de que fueran a tirar un comunicado de prensa.
  • Utilizar jerga estaba bien porque los periodistas todos lo entendieron.
  • No se suponía que publicar un comunicado a menos que incluyera citas de terceros, tales como clientes, analistas y expertos.
  • La única manera que los compradores aprenderían cerca de la nota de prensa era los medios de comunicación.
  • La única manera de medir la efectividad de los comunicados de prensa era a través de “libros clip,” que se observaba, cada vez que los medios de comunicación dignaban a recoger la publicación de una empresa.
  • Relaciones públicas y marketing fueron disciplinas separadas a cargo de diferentes personas con distintos objetivos, estrategias y técnicas de medición.

Al contrario, las reglas nuevas que destaca el autor con abundantes ejemplos son:

  • El marketing es más que publicidad.
  • Las relaciones públicas es algo más que una corriente principal de audiencia de los medios.
  • Tú eres lo que publicas, sobre todo en lugares tan personalizados como las redes sociales.
  • La gente quiere la verdad, no las mentiras.
  • La gente quiere participar, no quiere ser solo objetos de propaganda.
  • En lugar de causar una vía de interrupción, el marketing es acerca la entrega de contenido justo en el momento preciso cuando lo necesite el público.
  • Los vendedores deben cambiar su forma de pensar de mercadeo convencional a una estrategia de llegar a un gran número de audiencias a través de la Web.
  • Las relaciones publicas no se trata de aparecer su empresa en la televisión, sino que los compradores encuentre su empresa en la Web.
  • El marketing no sirve solo para ganar premios de la agencia, sino que su organización consiga negocio.
  • El Internet ha hecho que las relaciones públicas enfrente directamente al público, en vez de casi exclusivo en los medios de comunicación.
  • Las empresas deben llevar a la gente en el proceso de compra con el contenido rico en línea.
  • Blogs, podcasts, libros electrónicos, comunicados de prensa y otras formas de contenido online dejan que las empresas se comunican directamente con los compradores en una forma que ellos aprecien.
  • En la Web, las fronteras entre el marketing y relaciones públicas se han difuminado.

Como comenta el escritor, las viejas reglas ya no se aplican, las nuevas normas se convertirán en la corriente principal. Hemos roto la publicidad convencional todo gracias a los medios sociales, pero cómo definimos estas palabras? Suelen aparecer combinadas con marketing o relaciones públicas hoy por días, pero qué es exactamente? Se explica en el presente libro: los ¨medios sociales¨ es una plataforma, en la que la gente comparte sus ideas, información, ideas y construir relaciones en línea, y la diferencia llamativa con los ¨medios de comunicación¨ es que todos puedan crear, comentar y añadir el contenido. Los medios pueden ser presentados en diversas formas, incluyendo texto, audio, vídeo, imágenes, y etc.. Además en mi opinión los ¨medios sociales¨ se corresponden con el concepto de “medios principales” por ejemplo prensa y televisión. La diferencia entre ésta y los medios tradicionales no es solo el medio de publicación, sino también las maneras de difusión y sus resultados de transmisión.

Las medias social permiten que las empresas puedan tener contacto directo con los consumidores, eso ha sido muy diferente con la forma de difundir la información, que se basaban exclusivamente en los medios de comunicación tradicionales. Ahora, las empresas pueden crear sus propios medios de comunicación, y son capaces de comprender precisamente de la opinión pública y establecer las relaciones públicas.

Por último, desde mi punto de vista, lo que me da más valor es que cuando describe las nuevas reglas, ha puesto el marketing y las relaciones públicas en la misma entrada en lugar de por separado. La última regla que aparece también declara que en la red, las fronteras entre el marketing y las relaciones públicas ha sido muy vaga. Para mí, esta frase es la más importante en este libro, que debajo del entorno digital, el marketing y públicas ya no deben haber separados, ni trabajan por si propia cuenta ni competir entre ellos, tal vez podamos montar un departamento combinado porque el único propósito de su existencia es establecer canales de comunicación entre las empresas y el público, junto con una buena imagen pública, y por lo tanto convertirse al final en las ventas de la compañía.

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Krug, Steve. DON’T MAKE ME THINK Revisited. A Common Sense Approach to Web and Mobile Usability (2013)

by patux79

Portada Libro

INTRODUCCIÓN

La elección del libro no fue un asunto muy complicado, pese a que en la bibliografía hay muchos títulos interesantes, ya que durante las clases, el mismo fue recomendado por al menos dos profesores. Siempre me ha gustado la programación y me eran familiares términos como User Experience (UX) o Responsive Design, y queria profundizar mis conociemientos en usabilidad en páginas Web. Soy ingeniero de profesión, y por experiencia sé que, al trabajar con tecnología, muchos términos, formas de hacer las cosas o manipular aparatos tecnológicos (smartphones, televisores, consolas de juego, etc.) se vuelve algo cotidiano y sin darnos cuenta esperamos que el resto de la gente tenga las mismas facilidades, sin embargo, no todos tenemos los mismos intereses, ni usamos la tecnología con la misma frecuencia, por lo que esta sensación de lo “cotidiano” no se cumple para todas las personas por igual (sin ir más lejos mi madre aún se niega a usar un teléfono móvil). Trabajar centrado en el usuario y pensando en la usabilidad, permite brindar una experiencia satisfactoria para los usuarios, como también, creo mejorar las capacidades de comunicación de los que estamos detrás de las máquinas escribiendo código y fomenta el trabajo en equipo.

ESTRUCTURA

PREFACE (Prefacio)

Es interesante leer el prefacio del libro debido a que esta es su tercera versión, la primera en el año 2000, la segunda en el año 2006 y la actual en el año 2013. El libro ha debido evolucionar junto con el desarrollo tecnológico. Esto se debe principalmente a que el mismo usa muchos ejemplos para explicar los distintos conceptos, ejemplos que van quedando obsoletos, y además porque con el cambio tecnológico ha cambiado nuestra forma de navegar, usando smartphones, donde nuestros sitios webs y aplicaciones deben adaptarse a entornos donde las pantallas son más pequeñas y pensar que el usuario se encuentra en movimiento. Sin embargo, los principios básicos se aplican igualmente a estas nuevas situaciones, ya que como indica Steve Krug “… usabilidad es acerca de las personas y como ellas comprenden y utilizan las cosas, no acerca de tecnología.”(Krug, pos 146). No puedo terminar de hablar del prefacio sin nombrar el divertido video que señala Steve Krug sobre un monje medieval con problemas para trabajar con la “nueva tecnología” de los libros, sobre el final del mismo se ve un claro problema de usabilidad con el manual de instrucciones.

INTRODUCTION (Introducción)

Primero encontramos las etapas que sigue el trabajo de un consultor de usabilidad como Steve Krug, el cual las resume en 4 pasos:

  1. El cliente envía el elemento a trabajar, que normalmente es una página web o una app.
  2. El consultor usa lo enviado como si fuera un usuario notando los problemas de usabilidad, y algunas veces realiza tests de usabilidad con otras personas para ver dónde tienen problemas al usarlo.
  3. Se reúne con el equipo de desarrollo del cliente para comentar los problemas encontrados, priorizarlos y aconsejar sobre las mejores maneras de solucionarlos.
  4. El cliente paga al consultor.

Se explica que lo ideal para desarrollar un sitio Web o una app es contar con un profesional de usabilidad, pero que, lo más probable, es que no contemos con ellos, principalmente por temas de presupuesto. La buena noticia es que “It’s not rocket surgery”(Krug, Pos 200), es decir, no es algo muy complicado de hacer, simplemente es aplicar sentido común. Además,se define que si algo es usable significa que:

Una persona con habilidades y experiencia promedio(o incluso menor que el promedio) puede darse cuenta cómo usar una cosa para conseguir algo sin que más problemático de lo necesario(Krug, Pos 270)

GUIDING PRINCIPLES (Principios Guía)

Don’t make me think! (No me hagas pensar!)

El título de este capítulo presenta la primera regla de usabilidad de Steve Krug, Don’t make me think! (No me hagas pensar!), y se refiere a que la página Web o la app deben ser en lo posible: evidentes y autoexplicativas, que no se deba pensar más de lo necesario y sepas inmediatamente que es lo que debes hacer. Steve Krug, grafíca muy bien esta situación, especialmente con un par de ejemplos:

No me hagas pensar

En las gráficas vemos dos situaciones en las que por querer hacer las cosas diferentes, a veces complicamos a los usuarios de manera innecesaria. Es importante que tanto a nivel gráfico, como escrito, al construir el sitio pongamos las cosas fáciles para el usuario.

How we really use the Web (Cómo realmente usamos la Web)

Diseño vs Realidad

Este capítulo presenta la forma en la que realmente los usuarios usan la Web, y la resume en tres, como Krug llama, “Realidades de la vida”

REALIDAD DE LA VIDA #1: No leemos páginas Web. Las escaneamos.

Este hecho se refiere a que los usuarios NO LEEMOS una páina web completa, sino que la miramos de reojo y vemos resaltado rápidamente lo que necesitamos en función de lo que estamos buscando. Esta situación me recuerda al experimento en que si miramos a nuestro alrededor y pensamos por ejemplo en el color rojo, nuestra mente le da una importancia mayor a este color y nos llamarán la atención todas las cosas que contengan el color rojo, como si estuviesen resaltadas. Lo mismo sucede en una página Web, dependiendo de lo que queramos hacer con ella, estas cosas parecerán resaltadas, y el resto serán “borrosas a nuestros ojos.

REALIDAD DE LA VIDA #2: No hacemos elecciones óptimas. Nos “conformamos”

He puesto la palabra conformamos entre comillas ya que ha sido la traducción que elegí para la palabra original que es “satisfice” que significa, que en realidad elegimos la primera opción que nos parece razonable. Esto se debe a que en general revisamos las páginas Web como si estuviésemos apurados, y no sopesamos necesariamente las opciones, hacemos click y listo; y si nos equivocamos, no es muy importante, ya que basta con presionar una o dos veces el botón “back” y ya estamos donde comenzamos.

REALIDAD DE LA VIDA #3: No nos importa como funcionan las cosas. Simplemente salimos del paso

Compramos un teléfono, un televisor o una tostadora… ¿lo primero que hacemos es leer las instrucciones para ver cómo funciona? o ¿desarmamos la caja como si fuera un regalo navideño y lo enchufamos y encendemos lo más rápido posible para ver que realmente funciona?. Pues la verdad, creo que lo más común es el último caso. Y muchas veces desconocemos más de la mitad de las funciones de nuestro teléfono o del televisor… o de la tostadora! (¿sabes como se desarma la tuya para limpiarla?). Simplemente los usamos, y lo mismo pasa con una página web, las usamos como podemos, y si no podemos “googleamos como hacerlo” o quizás simplemente (y apostaría es lo más común) nos vamos a otra página Web.

Este capítulo es de gran utilidad ya que justifica la necesidad de la primera regla de Steve Krug (Don’t make me think!) y nos da el contexto para lo que sigue a continuación en el libro, que son las recomendaciones y consejos de como trabajar la usabilidad.

Billboard Design 101

El capítulo resume las recomendaciones más comunes a la hora de realizar una página Web y nos incita especialmente a no reinventar la rueda, usando las convenciones conocidas por todos, y mostrar el sitio Web como si fuera un cartel publicitario, con una estructura ordenada, fácil de ver y leer, y destacando lo más importante. Las recomendaciones más importantes son:

  • Aprovecharse de las convenciones
  • Crear jerarquías visuales efectivas
    • Mientras más importante sea algo, más grande y distintivo debe ser
    • Todo lo que tenga una cercania lógica, deben estar visualmente cercanos
    • Anidar visualmente las cosas que sean parte de otra más grande
  • Dividir las páginas en areas claramente definidas
  • Hacer obvio lo que es “clickable”
  • Eliminar distracciones
  • Dar formato al contenido de tal manera que este sea fácilmente escaneable
    • Separar los párrafos
    • Usar distintos niveles de encabezados y que estos sean claramente diferenciables
    • Que los párrafos sean cortos
    • Usar listados con viñetas (como esta!)
    • Resaltar las palabras importantes, usando negritas, mayúsculas o alguna otra forma de destacar el texto

Podemos ver que en general las recomendaciones a aplicar en nuestros sitios Webs no son necesariamente algo extraño, sino simplemente aplicar el sentido común y construir sitios que sean claros y ordenados para los visitantes.

Existe una reflexión que hace Steve Krug en su libro que me gustaría compartir, referente a estas recomendaciones, especialmente sobre la primera, que es usar las convenciones, y es que en ningún momento intenta frenar la creatividad, sin embargo, hay que ser cuidadoso al intentar colocar algo que no siga las convenciones para evitar que el usuario se pierda y no sepa usar nuestro sitio Web. En sus propias palabras:

“Si usted no va a usar una convención Web existente, debe estar seguro que lo que use sea (a) tan claro y autoexplicativo que no exista curva de aprendizaje, es decir, sea tan bueno como la convención, o (b) agrega tanto valor que justifica una pequeña curva de aprendizaje.”(Krug, Pos 541)

Animal, Vegetable, or Mineral?(Animal, Vegetal o Mineral?)

En este capítulo conocemos la segunda ley de de usabilidad de Steve Krug:

“No importa cuántos clicks deba hacer, en tanto que cada click se haga de manera inequívoca y sin pensarlo” (Krug, Pos 678)

El capítulo trata de la claridad que deben tener los sitios Webs y como muchas veces los complicamos más de lo necesario. Los sitios Webs deben ser ordenados y estructurados de tal forma que el usuario siempre tenga claro por donde ir. La segunda ley de Krug hace referencia a ciertas restricciones que ponemos en los sitios webs, en cuanto a la cantidad de clicks, que comúnmente vemos, por ejemplo, en los e-commerce, en el proceso de compra. A veces es mejor poner más pantallas en el proceso, pero que el cliente sepa claramente lo que está haciendo, en vez de poner, por ejemplo, una forma con muchos campos, para disminuir los clicks. Ahora bien, si los clicks son demasiados, probablemente es porque estamos haciendo el proceso muy complicado, disminuyendo la usabilidad. Hay que llegar a un justo equilibrio.

Omit needless words (Omitir palabras innecesarias)

Bueno, el título del capítulo es ya bastante claro, y nos introduce a la tercera ley de usabilidad de Steve Krug:

“Elimina la mitad de las palabras en cada página, luego, elimina la mitad de las que han quedado” (Krug, Pos 742)

Esto se debe hacer por tres razones fundamentales:

  • Reduce el nivel de ruido de la página, entendiendo como ruido todo aquello que no nos deja ver con claridad lo importante.
  • Hace que el contenido realmente útil resalte.
  • Hace las páginas más cortas, permitiendo a los usuarios ver más de cada página sin la necesidad de hacer scroll.

THINGS YOU NEED TO GET RIGHT (Cosas que necesitas para hacerlo bien)

Street signs and Breadcrumbs (Señalización vial y Migajas de pan)

Este capitulo habla de la navegación de un sitio, que no es más que seguir ciertas convenciones a la hora de estructurar una página Web, para que los usuarios sepan claramente donde se encuentran y a donde deben dirigirse. Las principales partes que debe tener un sitio según la convención son:

  • Site ID
  • Utilidades
  • Secciones
  • Indicador de “Estás aqui!”
  • Nombre de la página
  • Navegación local
  • Navegación de pie de página

WebNavigationConventions

El uso de estas convenciones es importante, ya que nos permite saber donde nos encontramos en cada momento. Por ejemplo, el Site ID corresponde al logo de la empresa, y siempre tiene un tamaño importante y se encuentra situado en la parte superior izquierda de la página. ¿Qué sucederia si este logo cambiara al hacer click en un enlace?, pues nuestra percepción como usuarios sería que hemos salido del sitio para entrar en uno totalmente distinto. El site id es nuestro norte, y de la misma forma las otras partes de la estructura de navegación permiten dar al usuario una sensación de ubicación.

The Big Bang Theory of Web Design (La Teoría del Big Bang del Diseño Web)

¿Cómo debiese ser una buena Home Page? Bueno, es la página principal de un sitio, por lo que en ella debiésemos encontrar:

  • La misión e identidad del sitio
  • Dar una visión general de lo que contiene
  • Un search box
  • Atraer insinuando el buen contenido que hay dentro
  • Promocionar piezas populares de contenido
  • Invitar a explorar secciones adicionales
  • Mostrar contenido nuevo, como noticias, que indique que el sitio está siendo actualizado
  • Mostrar publicidad
  • Atajos (shortcuts) al contenido más importante
  • Si el sitio usa registro debe mostrar el log-in

Y además debe causar una buena impresión en 50 milisegundos para atraer al usuario y que no nos abandone. Obviamente al mirar este listado tan largo, pensamos en una página web con muchos elementos, lo que probablemente sería un sitio con mucho ruido que finalmente no lograría atraer a los usuarios. Sin embargo, lo importante en una buena home page es que al verla responda rápidamente 4 preguntas:

  • ¿Qué es esto?
  • ¿Qué tienen aquí?
  • ¿Qué puedo hacer acá?
  • ¿Por qué debería estar aquí, y no en otro lugar?

Si el sitio web logra responder a estas cuatro preguntas rápidamente, atraerá la atención del usuario. En este momento el sitio también debería responder a una quinta pregunta: ¿Por donde comienzo?.

El capítulo muestra una serie de recomendaciones muy útiles para que un sitio web responda estas preguntas y es interesante ver ejemplos específicos de buenos logos y taglines que ayudan a responder estas preguntas. Algo que me ha gustado mucho en las recomendaciones, es que indica que cosas “no” hacer a la hora de diseñar la web, evitando “matar nuestra gallina de los huevos de oro”.

MAKING SURE YOU GOT THEM RIGHT (Asegurándose que lo hiciste correctamente)

“The Farmer and the Cowman Should Be Friends” (“El Granjero y el Vaquero Debiesen Ser Amigos)

Problemas con el equipo

El capítulo muestra el típico problema que existe al desarrollar un sitio Web donde todas las partes involucradas intentan influenciar en el desarrollo del mismo según sus intereses, conveniencias o especialidades.

La verdad es interesante ver como funciona el desarrollo de una Web, y justifica la forma de hacer los test de usabilidad que se muestran en el siguiente capítulo trabajando en equipo. Sin embargo, considero innecesario dedicar un capítulo completo a mostrar un problema que, seguramente, será el día a día de los usuarios. Ya con la gráfica queda todo prácticamente cubierto.

Usability testing on 10 cents a day (Testing de Usabilidad a 10 centavos diarios)

Un test de usabilidad no debiese ser algo complicado o caro que se aplique a una gran cantidad de usuarios, ya que el test de usabilidad no intenta ser una prueba cuantitativa de cuan usable es un sitio web, sino más bien debiese ser una metodología de trabajo, la cual nos permite encontrar problemas con nuestro sitio Web que no habíamos detectado, priorizarlos y mejorar. Tampoco es necesario encontrar todos los problemas, ya que probablemente encontremos más de los que podemos solucionar.

El proceso para realizar los test de usabilidad debiese ser:

  • Fijar un dia al mes para realizar el test
  • Encontrar 3 o 4 personas a quien realizar el test, ojalá ajenas al desarrollo del sitio o a la temática del mismo
  • El test lo realiza el usuario elegido en una sala con escritorio, computador y la ayuda de un facilitador
  • En una sala contigua el resto del equipo ve lo que sucede en la pantalla, mediante algún software de espejo y escucha lo que sucede en la sala de testing
  • El facilitador realiza la introducción, explica las tareas e incita al usuario a que diga en voz alta lo que piensa, mientras el resto del equipo ve y escucha y detecta los principales problemas con el sitio

Test usabilidad

Este, considero, es uno de los capítulos más importantes, sino el que más, ya que explica paso a paso la metodología de tests de usabilidad, dando consejos sobre las mejores formas de realizar los test. Insto además a que vayan a la página web de Steve Krug ya que deja material para realizar los test, como el guión, o listados de los problemas principales. Una de las cosas más útiles es el ejemplo de un test realizado.

LARGER CONCERNS AND OUTSIDE INFLUENCES (Grandes Preocupaciones e Influencias Externas)

Mobile: It’s not just a city in Alabama anymore (Móvil: Ya no es solamente una ciudad en Alabama)

Las mismas leyes de usabilidad se pueden aplicar cuando hablámos de móviles, con una particular y obvia restricción, el tamaño de la pantalla. Ya no podemos incluir toda la capacidad de un sitio Web o de un homepage, en una pantalla tan pequeña, por lo que hay que adaptarse al espacio. Además, hay algunas buenas prácticas que podemos implementar para mejorar la usabilidad:

  • Permitir el zoom, para poder hacer todo el texto legible
  • Al clickar en un enlace a una noticia desde el correo o el social media, que el enlace lleve a la noticia directamente, y no a la home mobile del sitio Web
  • Siempre incluir un link para poder acceder al sitio completo en vez de a la versión mobile

Otra complicación que encontraremos con los dispositivos móviles es como aplicar la metodología antes vista de usabilidad, ya que las condiciones cambian y es más difícil compartir con el equipo que se encuentra fuera de la sala de test lo que pasa en el dispositivo móvil. Para solucionarlo se puede hacer lo siguiente:

  • Usar una cámara de video apuntando a la pantalla del móvil
  • Sujetar la cámara al móvil para que el usuario pueda sostenerlo de manera natural
  • Conectar la cámara al una computadora para que esta pueda proyectar lo que sucede al equipo de desarrollo

El tema móvil se hace cada día más importante y cada vez los usuarios los utilizan más, es por esto que es necesario trabajar la usabilidad en estos dispositivos, sin embargo las convenciones en los mismos aún están en plena etapa de maduración como para desarrollar el tema en más profundidad. Muy útil eso si es la forma de resolver la realización de los test de utilidad.

Usability as a common courtesy (Usabilidad como una cortesía cotidiana)

La usabilidad de un sitio Web no se limita a la estructura, el diseño o como colocamos los botones, sino también incluye el contenido. Podemos tener un sitio muy claro y estructurado pero si no entregamos información de utilidad a los usuarios, estos dejaran de visitarnos. Podemos pensar que cada usuario tiene una reserva de buena voluntad, diferente par acada usuario y que también cambia con sus estados de ánimo y que se puede llenar y vaciar a distintas velocidades. Si agotamos la reserva de buena voluntad de un usuario probablemente se irá del sitio, y, dependiendo de la situación, puede que no vuelva más e incluso hable mal de nosotros a sus contactos en las distintas redes sociales. Para esto debemos evitar realizar cosas que disminuyan su reserva de buena voluntad, como:

  • Esconder la informacion que se quiere(como números de telefono, tazas de envío de productos o los precios)
  • Obligar al usuario a poner un formato específico en las formas (por ejemplo usar o no puntos y guiones en NIFs o teléfonos)
  • Solicitar información que no se necesita
  • Ser demasiado meloso con el usuario
  • Poner dificultades en medio (como pop-ups)
  • Que el sitio parezca amateur

Pero también se pueden hacer cosas que aumenten la reserva (que muchas veces son las contrarias a las que la disminuyen):

  • Conocer las cosas que la gente quiere hacer en el sitio y ponerlas de forma fácil
  • Decir lo que se quiere saber (precios, tazas de envío, etc.)
  • Ahorrar pasos cada vez que sea posible
  • Usar FAQ (sección de preguntas frecuentes)
  • En caso de errores que sea fácil resolverlos
  • Disculparse cuando corresponda

Hablar de usabilidad referente al contenido y al trato con el usuario me parece un tema muy importante y que se trata de forma gráfica y entretenida en el libro, sin embargo no entiendo por qué se encuentra en un capítulo aparte hacia el final del libro, cuando es algo que perfectamente podría incluirse en los capítulos anteriores, o como un tercer capítulo en la segunda parte del libro.

Accesibility and you (Accesibilidad y usted)

Accesibilidad se refiere a que las páginas Web sean amigables con personas que sufran alguna discapacidad. No es el tema central del libro, pero debe considerarse la accesibilidad como un estándar al desarrollar sitios Web. El primer paso para conseguirlo es simplemente mejorando la usabilidad de la forma que se ha explicado anteriormente y luego informarse para incluir la accesibilidad en el desarrollo de los sitios Web. Para esto se recomienda leer:

Este capítulo creo se incluye por la poca costumbre que existe por hacer sitios accesibles para personas minusválidas y principalmente por aclarar la confusión que pueda existir entre lo que es un sitio accesible y un sitio usable, por esto más que nada es una indicación de donde encontrar información sobre sitios accesibles.

Guide for the perplexed

Ya sabemos lo que necesitamos de usabilidad, sin embargo ¿cómo podemos aplicar esta metodología en nuestro lugar de trabajo e involucrar a nuestro equipo? Aquí hay algunos consejos:

  • Demostrar ROI del uso de la usabilidad
  • Definir KPIs para medir los cambios al aplicar la usabilidad
  • Invitar a los jefes a los test de usabilidad
  • Realizar test de usabilidad de la competencia

Finalmente unos últimos consejos:

  • No usar tipografías pequeñas y de poco contraste
  • No poner etiquetas dentro de los campos de los formularios
  • Mantener la distinción de color entre los links visitados y los que aún no

La verdad este capítulo no me gusto demasido, ya que muestra a la gerencia y al área de marketing más como una contraparte que como un equipo, cuando la usabilidad requiere que el equipo completo trabaje en armonía; y pareciese aconsejara como “vender” la idea de implementar usabilidad a la gerencia. Además termina con algunos consejos que no se por qué aparecen “sueltos” en la última parte cuando pueden ser incluidos en el cuerpo de otros capítulos.

CONCLUSIONES

El libro en general me gustó bastante, es fácil de leer y muy didáctico, y los ejemplos que da son muy prácticos. Se nota que es un especialista en usabilidad, ya que el capítulo que trata de la realización de los tests los describe hasta el último detalle. Es un libro muy útil para las persons que desarrollan sitios Web, sin embargo es una lectura muy recomendable para todas las áreas de una empresa, ya que, como hemos visto, las distintas áreas debiesen incorporarse al desarrollo de la usabilidad, ya sea para aportar con la detección de problemas, como para cambiar el contenido que corresponde a sus respectivas áreas.

Me da la impresión que es un libro que continúa en evolución y no me extrañaría ver una nueva versión dentro de pocos años, ya que creo que el área móvil tomará gran relevancia y probablemente deba fusionarse con los capítulos donde se habla de convenciones generales al desarrollar una página Web. Y por otra razón en especial, creo que el libro mismo, al estar en una etapa de desarrollo, falla en su propia usabilidad. Me llaman la atención en especial los nombres de los capítulos, algunos, aunque creativos, son bastante crípticos y no revelan lo que podemos encontrar en su interior, lo mismo sucede con los nombres de las partes.

No quiero que este último comentario desanime a alguien a su lectura, ya que son errores menores y propios de la evolución del mismo. Tampoco es necesario esperar a una nueva versión (si es que la hay). Las ideas principales se aplican en todo ámbito, y los ejemplos, la gráfica y los detalles están muy bien cuidados. 100% recomendable.

Moreno, Manuel (2014) El gran libro del community manager. Técnicas y herramientas para sacarle partido a las redes sociales y triunfar en social media. Barcelona: Gestión 2000

by ingridtorres09

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Inicie mi carrera profesional en el ámbito de las redes sociales y desde ese entonces sigo blogs y cuentas en Facebook y Twitter relacionadas a este tema. Es ahí donde conocí sobre este libro “El Gran Libro del Community Manager”. Sabía de su existencia mas no me decidía en comprarlo. Un día paseando con una amiga por las calles de Barcelona entramos a una librería especializada en libros de Marketing, Publicidad, Creatividad y Diseño y ahí encontré este libro así que decidí comprarlo. En menos de una semana me leí las 257 páginas de este libro en donde el autor nos cuenta sobre cómo debe actuar el responsable de social media, herramientas básicas para crear y gestionar una comunidad, consejos sobre cómo analizar los resultados obtenidos y cómo reorientarlos según las necesidades.

¿Qué son los social media?

Los social media son plataformas online que entregan contenido a los usuarios y permiten que ellos también participen de la creación y desarrollo del contenido.

Pareciera que su nacimiento fue hace poco pero si echamos para atrás un poco el casete debemos recordar estas fechas importantes:

  • 1971 se envía el primer correo electrónico.
  • 1978 nacieron los BBB (bulletin board system) los cuales permitían enviar datos e intercambiar información a través de líneas telefónicas.
  • 1978 se creó Usenet, la primera comunidad de usuarios, en donde estos enviaban y recibían artículos en sus computadoras a través de distintos grupos de noticias.
  • 1994 se funda Geocities, una de las primeras redes sociales de internet tal y como hoy las conocemos.
  • 1995 nace TheGlobe.com, permitiendo a los usuarios personalizar sus experiencias online publicando su propio contenido e interactuando con otras personas con intereses similares.
  • 1997 nacen AOL Instant Messaging y SixDegrees.com, sistemas de mensajería instantánea en donde los usuarios podían crear sus perfiles personales y crear listado de amigos.
  • 1999 se creó Blogger, en donde los usuarios empezaron a abrir masivamente sus bitácoras personales en internet.
  • 2002 se lanza Friendster, pionero en la conexión online de amigos reales.
  • 2003 se inaugura la web MySpace, se crea la red social para profesionales LinkedIn
  • 2004 se lanza Facebook
  • 2005 se crea YouTube
  • 2006 se inaugura la red de microblogging Twitter

 

Luego de esto se crearon las redes sociales que conocemos hoy en día, Tumblr, Instagram, Foursquare, Google+, Pinterest, Vine, entre muchas otras.

El consumidor está en los medios sociales y quiere estar al tanto de lo que sus marcas favoritas hacen y mucho mejor si esto viene con algún beneficio (atención personalizada, promociones, descuentos). Pero las marcas deben tener en cuenta que el consumidor no quiere sentirse bombardeado por mensajes que tienen una finalidad únicamente comercial, ellos quieren sentirse parte de la comunidad y buscan ciertos valores sociales para conseguir esto.

El consumidor quiere saber con claridad lo que pasa con su marca favorita y estar seguro que los mensajes que recibe son transparentes y no están intencionados. También quiere poder conversar con la marca, saber que escuchan sus quejas/sugerencias y actúan con rapidez para solucionarlas o contestarlas.

Es por eso que las marcas antes de adentrarse al mundo de los social media debe conocer cómo funcionan, para qué sirven y cómo se usan. Además debe conocer a sus consumidores para así llevar a cabo acciones de acuerdo a los intereses de estos. Para que estas acciones generen resultados se debe tener una estrategia definida la cual será liderada por el community manager.

¿Qué es un community manager?

Un community manager es el encargado de gestionar, construir y moderar las redes sociales de una empresa. Esta persona actúa como mediador entre el consumidor y la empresa, basa las conversaciones para conseguir los objetivos planteados por la empresa y es el rostro de la marca ante su comunidad.

Esta persona debe formarse para desempeñar esta profesión, debe ser creativo, conocer bien la competencia y a su público, debe tener capacidad de escucha, debe ser proactivo, reaccionar rápidamente ante una situación de crisis, tener mente abierta y planificar todas las acciones que realizará basándose en una estrategia.

El community manager debe ser capaz de escuchar todo lo que se dice de la marca dentro y fuera de las comunidades así mismo que de la competencia. De esta forma podrá saber qué temas les interesa a los miembros de su comunidad, de qué habla su competencia y en qué otras plataformas sociales están sus seguidores. Generar conversaciones con los usuarios es una tarea muy importante del community manager, no es solo lanzar información, es estar pendiente de los que los seguidores dicen sobre esa información y responderles inmediatamente. Crear y compartir contenido relevante es muy agradecido por los seguidores ya que estos buscan que este contenido les aporte valor a su vida.

Elaboración del social media plan.

El social media plan es una herramienta de trabajo del community manager en la que se plantean los resultados que se quieren tener en las redes sociales.

Para elaborar el social media plan primero se debe hacer un análisis previo de la marca dentro y fuera de las redes sociales. El segundo paso es fijar los objetivos que queremos lograr con el social media plan. Después de fijar los objetivos debemos definir el público al que nos dirigimos. Esto lo podemos lograr con los datos obtenidos en la parte de análisis. Esta parte es vital ya que estas son las personas que serán el centro de nuestra estrategia, son las personas a las que queremos atraer o afianzar la relación que ya teníamos. La elección de las plataformas sociales es el siguiente paso. Aquí debemos tener en cuenta los objetivos que nos planteamos para elegir las plataformas sociales adecuadas para cumplirlos exitosamente. Además tenemos que fijarnos en las plataformas sociales en las que nuestro público objetivo se encuentra, el dinero que podemos invertir en cada red social, la cantidad de tiempo y trabajo con la que contamos y la forma de medir los resultados. Se debe crear un calendario de actividades detalladas que vamos a realizar para cumplir los objetivos planteados. Se debe definir las ideas, mensajes, línea editorial, tono de las comunicaciones, tipo de lenguaje, horarios de las publicaciones y hashtags que se utilizaran. Algo muy importante que tenemos que tener en cuenta es que todas las acciones que realicemos en las redes sociales deben poder medirse cuantitativa o cualitativamente para así saber si el trabajo que estamos realizando ha servido para lograr a los objetivos planteados.

El contenido 2.0. Guía práctica para crear contenido en internet.

Los usuarios están constantemente bombardeados por información de todas las marcas y personas que siguen en las redes sociales. Es por esto que a la hora de crear contenido en internet para nuestra marca este debe aportar un valor diferencial. Los mensajes cortos, simples y directos son los mejores ya que en este mundo de ahora las personas quieren mensajes que vayan al grano. Los videos, fotografías e infografías ayudan mucho a que nuestras publicaciones se viralicen y hacen que nuestras comunidades se vean más atractivas para futuros seguidores.

¿Cómo sacar partido a las principales redes sociales?

Facebook

Esta red social es perfecta para conseguir una comunidad en la cual se podrá intercambiar opiniones y recibir feedback de nuestros seguidores. El contenido en esta red social debe ser original y creativo para así poder lograr interés por los seguidores y más viralidad.

Twitter

En esta red social los mensajes son más directos y pueden llegar a impactar con más fuerza a los usuarios, es por eso que es ideal para comunicar noticias, ofertas, promociones y nuevos lanzamientos. Podemos aprovechar para buscar influencers con muchos seguidores para que nos apoyen y así generar más seguidores en nuestra cuenta.

Linkedin

Esta red social es perfecta para buscar clientes, proveedores, socios y nuevos colaboradores. Podemos tener una sección de empleo y recursos humanos, grupos para interactuar con clientes potenciales sobre temas relacionados al sector, integrar un blog y hacer encuestras entre los miembros.

Google+

Esta red social es la aliada perfecta para mejorar nuestro posicionamiento en internet. Para lograrlo exitosamente debemos publicar contenido novedoso y de calidad acompañado de fotografías y hashtags.

Cómo gestionar una comunidad. Herramientas básicas del community manager.

Las redes sociales ayudan a facilitar el proceso de atención al cliente. Esto es beneficioso ya que si un usuario tiene alguna duda o queja y la empresa responde de la mejor forma posible y rápidamente todos los demás usuarios serán testigos de esto. Además podemos crear concursos para aumentar la participación e interacción de los seguidores y así mantener a la comunidad activa.

Para que el trabajo del community manager sea más llevadero existen un sinfín de herramientas que lo ayudarán en su día a día. Personalmente de todas las que se mencionan en el libro estas son las que he utilizado y recomiendo para:

  • La gestión multiplataformas: Hootsuite
  • La monitorización: Social Bro
  • Medir la influencia: Klout
  • La creación y programación de contenido: Buffer
  • Email marketing: MailChimp.

Cómo afrontar una crisis 2.0.

Las crisis en las redes sociales son inevitables, nadie es perfecto y algún error se le podrá ir al community manager o algún troll estará a la orden del día para crear una crisis. A la hora que ocurra una crisis no debemos precipitarnos, debemos pensar con la cabeza fría, analizar la situación y planificar a respuesta que vamos a dar para calmar las aguas.

Siempre debemos tener en cuenta que no se deben ignorar a los usuarios de nuestra comunidad, una de las principales tareas del community manager es escuchar lo que tienen que decir y responder siempre.

Publicidad 2.0. Los anuncios en redes sociales.

Muchas redes sociales han incorporado la opción de hacer publicidad y muchas empresas optan por utilizarla ya que es mucho más barato que la publicidad tradicional y pueden ver los resultados en tiempo real. Además al hacer publicidad en las redes sociales podemos segmentarlas al público objetivo que tenemos definido en nuestra estrategia.

En Facebook tenemos la opción de hacer publicidad de la página, de alguna publicación específica o de que todo lo que publiquemos en nuestra Fan Page. En Twitter podemos hacer publicidad de un tweet o de la cuenta en general. En YouTube se tienen los anuncios de video que pueden ser antes, durante o después de la reproducción del video y existe un formato que se llama TrueView en la cual el usuario podrá cerrar el video publicitario luego de haber visto los primeros cinco segundos. Todas estas redes sociales cuentan con herramientas de analítica en donde se puede ver el avance de la campaña.

Posicionamiento web y posicionamiento social.

Para que nuestras páginas aparezcan de primeras en los resultados de Google tenemos que trabajar en el posicionamiento web. Para esto nos podemos ayudar del SEO (optimización para motores de búsqueda) que son un conjunto de acciones para lograr más visibilidad para así generar más tráfico y facilitar a los posibles clientes la localización de la compañía en internet. Esto lo logramos por medio de keywords relacionados a la marca que los usuarios utilizan a la hora de hacer sus búsquedas. Estos keywords nos ayudan a generar contenidos de interés de nuestros seguidores y futuros seguidores ya que por esas palabras es la que buscan a la compañía.

El SEO nos permite traer tráfico orgánico y el SMO (optimización del posicionamiento social) nos permite que los usuarios compartan nuestro contenido con facilidad en las redes sociales. Para esto debemos añadir los botones de las principales redes sociales en nuestro blog, tener visible los enlaces a los perfiles de la marca en las redes sociales, adaptar el contenido a los diferentes formatos que el usuario pueda utilizar.

Analítica web. Cómo medir los resultados.

Para todas las acciones que realicemos en las redes sociales debemos medir los resultados para saber si las acciones están encaminadas a nuestros objetivos. Para esto debemos definir los objetivos de cada una de las acciones, establecer los indicadores de desempeño, medir los resultados, interpretar los datos obtenidos y comprobar la estrategia para saber si es la correcta en base a las conclusiones obtenidas. Al analizar las actividades que realizamos en las redes sociales podemos tomar mejores decisiones teniendo una base.

La importancia del networking.

El networking en estos días es sumamente importante ya que te ayuda a conseguir empleo cuando lo necesitas, se pueden compartir experiencias, se pueden formar nuevos negocios, se puede aprender.

Para sacarle provecho al networking debemos estar siempre atento a los eventos que se realicen enfocados a las redes sociales, conocer a los ponentes que habrán y los temas que se tocarán. También debemos atrevernos a acercarnos a nuevas personas, tener una lista de temas para hablar y sobre todo mantener el contacto con las personas que se han conocido por medio de Linkedin, Twitter o correo electrónico.

Conclusión

Me parece que este libro es perfecto para personas que están empezando en el mundo de las redes sociales y quieren ser community managers. Me gustó bastante leerlo ya que me hizo recordar muchas cosas y sin duda aprendí técnicas y herramientas que puedo utilizar cuando empiece a trabajar de nuevo. La información que muestra es vigente teniendo en cuenta que en temas de redes sociales la información cambia constantemente. Siento que en varios temas presentaron muchas herramientas para diferentes situaciones y creo que hubiera sido mejor presentar las cinco herramientas más útiles y no las veinticinco. Me gustó cómo está estructurado el libro y seguro será un libro de referencia para el futuro.

 

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